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9个月19万粉,【仔皇煲】的蜕变之路

2020-05-02

短视频的崛起,人们开始谈论公众号是否要没落了。事实上,『微信公众号还值得做吗』这个话题,从来没有停歇过。

 

公众号已经步入7周年,现阶段,微信公众号头条打开率不足5%,文章阅读量低、用户互动不高,企业流量转化变现难的问题层出不穷,这也促使新媒体人不断寻求新的出口,内容生态和营销方式也在此过程中发生了翻天覆地的变化。

 

数据来源于侯斯特2019年5月

 

随着公众号的整体生态趋于稳定,头部账号占据了大批流量,但仍然有一批黑马不断从公众号脱颖而出。“仔皇煲”在一片唱衰声中突出重围,实现图文平均阅读量、分享数超4倍,图文打开率达到5.73%,运营9个月粉丝近19万。没有好运加持,“仔皇煲”用实力说话。

    

 

仔皇煲粉丝截图

 

曾经的“仔皇煲”也面临内容质量差、掉粉惨重、无人阅读的窘境,如今的华丽转身,知家总结了以下几个关键点:

 

 

公众号人格化

 

互联网时代的媒体特征,由组织对人变成人对人,实现“公众号人格化”也是必不可少的操作。

 

“公众号人格化”顾名思义就是要将我们的自媒体平台拟人化。让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所以,我们要做的第一步就是确定我们的平台角色。比如,仔皇煲以“阿煲”的身份活跃在公众眼前,实现内容输出和粉丝互动等行为。事实上,“阿煲”的存在更像是“仔皇煲”的线上代言人。

 

公众号人格化需要注意以下三点:

 

①好的昵称。

 

例如新世相的“世相君”,S电影的“毒sir”,好的昵称是人格化的第一步。“仔皇煲”公众号取名“阿煲”既能和本身公众号名称做衔接,同时也为后续俏皮可爱的人格形象设定做好铺垫。

 

②人格设定。

 

明星迪丽热巴有“吃货”人设,网红李佳琦有“口红一哥”人设。公众号也需要对自己进行人格化的设定,这是一个不断优化自我标签,不断拟人化的过程,具体可以从年龄、说话方式日常喜好、性格特征等方面入手。

 

比如“阿煲”的形象,年龄设定在20-25岁,塑造成风趣幽默、爱吃、爱玩、爱发福利的逗比青年形象。这样的形象很容易与用户形成共情,相比高冷女神,逗比青年的设定更下沉到用户群体中,更容易增强用户粘性。

 

当拥有了清晰的人格设定,那么对应的品牌偏好也是形象具体的,恒久持续的风格才能把自己人格化形象贴到用户脑子里,从而内化成自己的品牌资产。

 

③内容人格化。

 

赋予了公众号“昵称”和“具体形象”,接下来的重点是内容的人格化。内容撰写更倾向于以第一人称进行叙述,与屏幕对面的用户形成对话,简言之,就像跟身边的朋友聊天一样。人物形象要不断出现在内容中,每字每句都要以粉丝朋友的角度出发。

 

 

 

内容创作

 

符合公众号定位

 

内容的创作一定是基于准确的公众号定位的,符合公众号定位内容输出是粉丝关注的主要理由。

 

比如“美食类”公众号去写风景一定不会带来认同感,一个定位干货分享的公众号就不适合太多的情绪宣泄类文章。

 

仔皇煲”的文章一定是基于店铺活动、新品推出、福利推送为主线的,脱离了这条主线也就失去了粉丝关注的意义。

 

简洁易读的文章风格

 

“仔皇煲”行文风格并不适合长篇大论,碎片化内容创作更适合当下人的阅读习惯。《对号入座,回忆爸爸的“味道(内含福利)》(点击阅读)新晋奶爸-blingbling对应生米【白净、有光泽】、温柔慈父-嘴硬心软对应焦米的【饭粒完整、锅巴香脆】,不同的人生阶段对应不同口感的米,言简意赅、表达到位,减轻了文字阅读的负担。

 

准确的热点追踪

 

热点是吸引流量与表达品牌观点的一种方式,目前社会的各种热点转瞬即逝且炒作居多,把握热点时一定要谨慎。同时不能为了贴热点而贴热点,要与自己的公众号内容有较强的关联性才可以,否则会引起用户的反感。

 

“仔皇煲”可跟的及时性的热点并不多,但是,他的思维并没有局限于此,例如,传统但具备讨论热度情人节也年年出现在热度榜单上,找对了切入点,同样能让人眼前一亮。

 

文章《在一起的理由那么多,我们确是因为这个......》(点击阅读),因为仔皇煲而在一起的爱情,不仅好吃还甜蜜,引发了评论区话题的热烈讨论,这对于“仔皇煲”的公众号而言,就是准确的热点追踪。

 

优质的内容创作是公众号的灵魂,那么新颖的内容形态则对内容呈现则起到锦上添花的作用。

 

 

新颖的内容形态

 

条漫

 

在屏幕无限上划的今天,内容纵向延伸的条漫已经成为一种相对主流的传达形式。

 

2019年,条漫成为新风口。越来越多的品牌摸清了网生一代的阅读习惯,悄悄入了条漫坑,学会了用条漫与年轻人沟通。“仔皇煲”也不例外,以风趣幽默结合产品特点的漫画形成了自己鲜明的文章特色。

 

在此之前,公众号的输出形式更偏传统,对于美食类的公众号,其实并不适用。文字能够表达细节,但人是视觉动物,对图画的接受程度会更高,条漫的可读性强,能够降低阅读门槛,更有益于场景化的描述。

 

“仔皇煲”的条漫吸引阅读的另一个原因与漫画带来的“陪伴感”相关。《自家米“出道”了,不服,battle一下?(点击阅读)这篇文章中,以阿煲小剧场开幕,以南北方饮食习惯为切入点,围绕米面之争的对话形式展开,就像身边的朋友一样,各持观点,毒舌斗嘴也不失可爱,这种陪伴感也是“仔皇煲”一直在想要达成的属性。

 

一镜到底

 

一镜到底的优势在于能够突出一类具有历程性的内容,比如:讲述一个过程 ,展现一段经历, 描绘一个场景。它营造出立体化的空间,让人在其中穿梭。

 

“仔皇煲”文章《夏天不止空调Wi-Fi西瓜,还有它它它她|新品福利》(点击阅读)借助一根吸管融入滑动,将甘蔗马蹄水-百香凤梨-古早冻柠茶串联在一起,让文章呈现更加立体。视差动画与一镜到底的结合在一起,让故事内容更丰满,逻辑更清晰,可读性更强。

 

其他创意形式

 

除了以上的创意形式外,套图海报以及其他趣味互动形式也在“仔皇煲”的公众号里面展现的淋漓尽致。比如文章《揭盖查看元宵谜底》(点击阅读)猜谜活动,以菜品为谜底进行创作,配合“仔皇煲”的特色锅,既能烘托节日气氛,也将特色菜品融入其中。

 

 

粉丝互动设置

 

福利环节

 

对于线上店铺与线上宣传结合的公众号来讲,福利环节是互动必备招数。大到周年庆,小到日常的文章推送,“仔皇煲”都会给予粉丝福利。

 

现阶段,不论公众号还是其他自媒体平台,吸引粉丝粉丝的内容,利益与情怀必须占一个。如果两者都能做到,公众号自然能够立于不败之地。

 

“仔皇煲”日常的福利“电影票”居多,吃和娱乐相结合也为福利本身增色不少。另外,每到新品推出、节假日也对送出店铺特色菜品。既能够为线下引流,也保持了线上粉丝的互动,实现双赢。

 

评论区运营

 

在这个内容过剩的时代,精准活跃的用户,比表面“光鲜漂亮”的粉丝数更有价值。盲目寻找增量,不如精准盘活存量。“已有用户的精细化运营”是当下微信公众号的关注点。

 

评论区运营也要讲求方法首先,回复要符合公众号的人格化设定,逗比青年的属性当然还是要以好玩有趣为主。

 

其次,掌握三个关键词,快速即快速留言入选,精选即留言精选回复、置顶即经典留言置顶。与粉丝成为朋友,粉丝被重视了,自然有主动传播的欲望。

 

 

归根结底,微信公众号的发展离不开准确的自身定位和受众定位,我们需要重视订阅受众属性,从而制定更完善的运营模式,方法可以复制,但效果不能粘贴。公众号的运营还是要以自身的用户群体为中心,关注人们的情感和兴趣,并充分挖掘自身的资源,实现平台信息的高质量和高效传播,促进公众号的可持续发展。

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